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淺談內衣品牌的命名策略
作者：陳文歡 日期：2009-6-8 字體：[大] [中] [小]
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記得上學那時，班里面男生名字最常見的有：偉、勇、華、軍、超、強、杰等，而女生名字最常見的有：婷、芬、芳、英、娜、艷、妮、玲、娟等，老師一打開花名冊，馬上就可以感受到男生的勇敢與剛強，女生的妸娜與芬芳。
那個年代的重名率挺高的，從小學到高中，偶曾遇到過好幾個同名同姓的同學，男同學叫“志強”、“國華”的起碼三個以上，女同學叫“利芳”、“秋玲”的同樣不在少數。當然，重名的情況多了自然會有麻煩，同名同姓的同學只好按照其體型或特征來分，如肥國華與瘦國華。明星也有很多類似的情況：如大陶紅、小陶紅；大羅、小羅、C羅等。聽說現在國內又流行四個字的命名方式了。
因為公司服務一個內衣品牌的客戶，筆者自然要對國內內衣市場及行業(yè)現狀作一番調查與了解。先不談大的市場環(huán)境或品牌特征，有一種現象卻著實讓人犯暈——根據上文聰明的你可能猜到了，就是國內內衣品牌命名的高度同質化現象，讓人在一片姹紫嫣紅的“芬芳”中不知不覺地迷失了方向。
如果翻開內衣品牌的名錄或黃頁，你絕對就像不小心撞進了國外皇帝的某個后花園，君請看三千佳麗的大名：
霞黛芳、雪妮芳、曼蝶莉、黛莉安、愛莉莎、妮爾莉、珍妮花、仙婭姿、可芮娜、伊絲芬、意娃娜、歐迪芬、思薇雅……
筆者粗略地分析了一下，造成這種佳麗名字非常相似的現象有兩大原因：一是領導品牌的超強“號召作用”——當黛安芬、安莉芳、華歌爾、曼妮芬、嘉莉詩等大牌在國內市場呼風喚雨時，眾多二、三線品牌毫不猶豫地跟在她們的屁股后面——原來這樣就可以獲得皇上的寵愛，自己得趕緊弄個類似名字沾沾皇后的邊。國人在這方面格外有天賦，眾多山寨電子產品足可以體現出來。二是國內部份消費者骨子里根深蒂固的崇洋媚外心態(tài)，讓眾多內衣老板鉚足勁地起個洋名，管它產品是在汕頭某個小鄉(xiāng)村還是南海鹽步的某個小作坊生產。
其實這種現象在女裝命名上也有著類似的情況，但像內衣品牌如此集中的“三字經式”并帶著相同脂粉氣的命名，確實令人嘆為觀止。在產品、渠道、市場等高度同質化的今天、在“藍�！薄ⅰ安町惢钡葼I銷概念大行其道的今天，眾多內衣老板們卻異常堅決地在品牌命名的第一關就一頭扎到紅海里，半點都不擔心“血染的風采”。
中國文化博大精深，難道不用那三個字的、帶著點洋氣、粉氣的品牌名，內衣品牌經營就無法獲得成功了？答案顯然是否定的。古今、水中花、相思鳥、紅豆不同樣能夠憑中國式的命名及獨特的文化內涵而獲得消費者的青睞。其實只要稍為花點心思，中國傳統(tǒng)文化里適合做內衣品牌名的素材實在太多了： “紅豆生南國，春來發(fā)幾枝” 、“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”、“閉月羞花，沉魚落雁”、“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”、“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”、“梧桐樹，三更雨，不道離情正苦”……先別說其它豐富多彩的文學樣式，隨便從唐詩宋詞里挑幾篇情感真摯、意境優(yōu)美的詩詞，就可能蘊含著絕妙的內衣品牌名。
除了品牌名所帶來的“語境”之外，要考慮的命名因素還有很多，如讀音與傳播、文化內涵、法律保護、英文譯法等等。當然，有了好的品牌名并不代表你就擁有了一切，只是在三千佳麗中想要獨樹一幟，獲得皇帝（顧客就是上帝）的賞識，擁有一個與眾不同、易于傳播、充滿內涵的好名字乃是邁向皇后（領導品牌）寶坐的第一步。
陳文歡:實戰(zhàn)派廣告人，歷任國內知名廣告公司高級文案、創(chuàng)意總監(jiān)、策略總監(jiān)，尤其對影視廣告頗有研究，曾操作過眾多在國內具有廣泛影響力的影視廣告，系第八屆“IAI中國廣告作品年鑒”評委，長期致力于廣告創(chuàng)意與品牌傳播的研究。Email: admomo@163.com，TEL：13790681833 歡迎交流。