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淺談內(nèi)衣品牌的命名策略
作者：陳文歡 日期：2009-6-8 字體：[大] [中] [小]
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記得上學(xué)那時，班里面男生名字最常見的有：偉、勇、華、軍、超、強(qiáng)、杰等，而女生名字最常見的有：婷、芬、芳、英、娜、艷、妮、玲、娟等，老師一打開花名冊，馬上就可以感受到男生的勇敢與剛強(qiáng)，女生的妸娜與芬芳。
那個年代的重名率挺高的，從小學(xué)到高中，偶曾遇到過好幾個同名同姓的同學(xué)，男同學(xué)叫“志強(qiáng)”、“國華”的起碼三個以上，女同學(xué)叫“利芳”、“秋玲”的同樣不在少數(shù)。當(dāng)然，重名的情況多了自然會有麻煩，同名同姓的同學(xué)只好按照其體型或特征來分，如肥國華與瘦國華。明星也有很多類似的情況：如大陶紅、小陶紅；大羅、小羅、C羅等。聽說現(xiàn)在國內(nèi)又流行四個字的命名方式了。
因?yàn)楣痉⻊?wù)一個內(nèi)衣品牌的客戶，筆者自然要對國內(nèi)內(nèi)衣市場及行業(yè)現(xiàn)狀作一番調(diào)查與了解。先不談大的市場環(huán)境或品牌特征，有一種現(xiàn)象卻著實(shí)讓人犯暈——根據(jù)上文聰明的你可能猜到了，就是國內(nèi)內(nèi)衣品牌命名的高度同質(zhì)化現(xiàn)象，讓人在一片姹紫嫣紅的“芬芳”中不知不覺地迷失了方向。
如果翻開內(nèi)衣品牌的名錄或黃頁，你絕對就像不小心撞進(jìn)了國外皇帝的某個后花園，君請看三千佳麗的大名：
霞黛芳、雪妮芳、曼蝶莉、黛莉安、愛莉莎、妮爾莉、珍妮花、仙婭姿、可芮娜、伊絲芬、意娃娜、歐迪芬、思薇雅……
筆者粗略地分析了一下，造成這種佳麗名字非常相似的現(xiàn)象有兩大原因：一是領(lǐng)導(dǎo)品牌的超強(qiáng)“號召作用”——當(dāng)黛安芬、安莉芳、華歌爾、曼妮芬、嘉莉詩等大牌在國內(nèi)市場呼風(fēng)喚雨時，眾多二、三線品牌毫不猶豫地跟在她們的屁股后面——原來這樣就可以獲得皇上的寵愛，自己得趕緊弄個類似名字沾沾皇后的邊。國人在這方面格外有天賦，眾多山寨電子產(chǎn)品足可以體現(xiàn)出來。二是國內(nèi)部份消費(fèi)者骨子里根深蒂固的崇洋媚外心態(tài)，讓眾多內(nèi)衣老板鉚足勁地起個洋名，管它產(chǎn)品是在汕頭某個小鄉(xiāng)村還是南海鹽步的某個小作坊生產(chǎn)。
其實(shí)這種現(xiàn)象在女裝命名上也有著類似的情況，但像內(nèi)衣品牌如此集中的“三字經(jīng)式”并帶著相同脂粉氣的命名，確實(shí)令人嘆為觀止。在產(chǎn)品、渠道、市場等高度同質(zhì)化的今天、在“藍(lán)�！薄ⅰ安町惢钡葼I銷概念大行其道的今天，眾多內(nèi)衣老板們卻異常堅(jiān)決地在品牌命名的第一關(guān)就一頭扎到紅海里，半點(diǎn)都不擔(dān)心“血染的風(fēng)采”。
中國文化博大精深，難道不用那三個字的、帶著點(diǎn)洋氣、粉氣的品牌名，內(nèi)衣品牌經(jīng)營就無法獲得成功了？答案顯然是否定的。古今、水中花、相思鳥、紅豆不同樣能夠憑中國式的命名及獨(dú)特的文化內(nèi)涵而獲得消費(fèi)者的青睞。其實(shí)只要稍為花點(diǎn)心思，中國傳統(tǒng)文化里適合做內(nèi)衣品牌名的素材實(shí)在太多了： “紅豆生南國，春來發(fā)幾枝” 、“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”、“閉月羞花，沉魚落雁”、“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”、“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”、“梧桐樹，三更雨，不道離情正苦”……先別說其它豐富多彩的文學(xué)樣式，隨便從唐詩宋詞里挑幾篇情感真摯、意境優(yōu)美的詩詞，就可能蘊(yùn)含著絕妙的內(nèi)衣品牌名。
除了品牌名所帶來的“語境”之外，要考慮的命名因素還有很多，如讀音與傳播、文化內(nèi)涵、法律保護(hù)、英文譯法等等。當(dāng)然，有了好的品牌名并不代表你就擁有了一切，只是在三千佳麗中想要獨(dú)樹一幟，獲得皇帝（顧客就是上帝）的賞識，擁有一個與眾不同、易于傳播、充滿內(nèi)涵的好名字乃是邁向皇后（領(lǐng)導(dǎo)品牌）寶坐的第一步。
陳文歡:實(shí)戰(zhàn)派廣告人，歷任國內(nèi)知名廣告公司高級文案、創(chuàng)意總監(jiān)、策略總監(jiān)，尤其對影視廣告頗有研究，曾操作過眾多在國內(nèi)具有廣泛影響力的影視廣告，系第八屆“IAI中國廣告作品年鑒”評委，長期致力于廣告創(chuàng)意與品牌傳播的研究。Email: admomo@163.com，TEL：13790681833 歡迎交流。